農資行業大單品成就巧棵力---顆粒水溶肥細分領域

       一個企業到底是聚焦單品好，還是多個產品“廣撒網”好？有人推崇破釜沉抽、孤注一擲的單品戰術。也有人認為不應該把雞蛋放在一個籃子里。筆者認為在當下競爭激烈的市場環境下，企業費盡全力，能“捧紅”一款產品就不錯了。對于想要超車的后發企業，聚焦大單品的營銷戰術為其提供了一條快車道。          在很多行業中，都有依靠聚焦大單品而一戰成名的案例。例如，1997年面對瀕臨破產的蘋果公司，喬布斯說：“如果蘋果公司要生存下去的話，我們就一定要砍掉更多的項目，我們要有焦點，做我們擅長的事情。”        因此，喬布斯果斷地取消了數百個軟件項目以及絕大部分硬件項目，包括顯示器、打印機以及外圍設備業務。喬布斯清醒地意識到，拯救蘋果公司的辦法是將工作重點聚焦到擅長的、有價值的事情上，才能為消費者創造較大的價值、優質的體驗，進而走向成功。之后，喬布斯一直保持著產品陣容的簡單與集中。由此可以看出喬布斯用少即是多的思維，把精力聚集到一個細分的點，成為這個領域的頂峰，得到消費者的認同。        回到國內，農夫山泉專注“賣水”23年。從2012年起，已經連續8年占據中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。去年年末，農夫山泉創始人兼董事長鐘睒睒也以凈資產689億美元的身家躍升為成為福布斯排行榜上的中國首富。         王老吉一個大單品，從1.8億到6億，用了1年；從6億到15億，也用了1年；六個核桃一個大單品，從0到3.6億，花了4年；從3.6億到15億，用了2年；從15億到30億，用了1年。        以上這些品牌崛起的背后，都是以強勢的單品為依托的，他們主要的營業收入和利潤都來自于大單品，并基于此完成了企業原始資本的積累和一次飛躍。        在農資行業，也有這樣的案例：巧棵力因為聚焦大單品逐漸成為顆粒水溶肥這一細分品類中的引領企業。2013年，巧棵力公司開創了顆粒水溶肥這一水溶肥細分領域。初上市時頗受業內質疑，甚至有人嘲笑這一細分品類，認為活不過三年。但巧棵力公司用了9年時間，通過聚焦全部精力，打造大單品的戰略，不斷強化產品核心競爭力，做到了這個細分品類的優勝者。        據了解，每一年，巧棵力公司的研發團隊都會對巧棵力進行配方升級，以精益求精的精神，不斷提高產品標準。如今，巧棵力已經成為顆粒水溶肥的代名詞。截至2020年年底，巧棵力已經出口到全球46個國家，其中2020年僅印度市場消費量就達8000噸。山東巧棵力肥業有限公司總經理孫榮建說：“其實沒有什么秘訣，就是因為我們聚焦，我們開創了一個新品類后持續聚焦一個大單品，將團隊所有的時間、精力都用在核心拳頭產品巧棵力上。我們的產品雖然單一，但是我們的市場很大，我們面向的是全球市場。面對競爭激烈的農資行業，企業想長遠發展，我認為沒有捷徑。只要用心干一件事，聚焦并做到完美就可以。”        術業有專攻，很多人的一生都只會從事一種工作，為何？因為每個人的精力都是有限的。同樣，一個企業的“精力”也是有限的，特別是剛起步時，企業需要避免多管齊下的思維方式。如果你只是簡單地跟隨市場，“貪心”地想要觸及多個領域，盲目的推廣多類產品，但卻沒有自己差異化的產品，那將很難打造出有影響力的品牌，也就無法占據有利的市場地位。而從聚焦特色單品的思路出發，將好鋼用在刀刃上，孤注一擲地投給一款產品，它才更有可能從琳瑯滿目的競品中脫穎而出。